Qu’est-ce que la délivrabilité ?

La délivrabilité est devenu l’un des enjeux majeurs pour les professionnels de l’email-marketing. Que représente-t-elle exactement ?

La délivrabilité représente la mesure de la bonne réception d’une campagne emailing. Cela consiste à  se représenter le nombre d’emails

  • refusés pour spam
  • reçus mais en boite spam
  • reçus en boite de réception

En théorie les emails refusés pour cause d’adresse email eronnées ou n’existant plus n’entre pas dans la mesure vue que cela ne dépend pas des « paramètres » d’envois.

La délivrabilité d’un prestataire de routage

Un raccourci actuellement consiste à  utiliser le mot « délivrabilité » concernant un routeur d’email professionel. Un routeur peut avoir une bonne ou une mauvaise délivrabilité, c’est-à -dire que la faà§on dont il gère ses serveurs, ses IP, dont il construit et envoi les emails, bref la qualité l’ensemble des paramètres techniques de la plateforme. Les agences de communication spécialisées dans l’emailing cherchent un routeur ayant la « meilleure délivrabilité ».

Cette définition me semble très incomplète. Certes la qualité de la plateforme, du suivi et de la gestion chez un routeur améliore ou pénalise la délivrabilité, mais le client (celui qui envoi les campagnes) entre pour beaucoup dans le résultat de ses campagnes en terme de délivrabilité.

Presque tout se résume à  la façon de faire de l’annonceur

A partir du moment où les paramètres techniques sont bon, c’est-à -dire que :

  • tout ce qui doit être fait au niveau de la délivrabilté est assuré; que ce soit en interne pour ceux qui gèrent tout cela eux-même ou sur la plateforme du routeur (tout cela veut dire entre autres boucles de rétroaction, spf, domainkeys, monitoring des IP et des noms de domaine, …)
  • que vous ne partagez pas vos IP et noms de domaine d’envoi et de tracking avec d’autres (auquel cas vous êtes tributaire également de la faà§on de faire de vos « colocataires »), on appelle cela IP dédiées chez les routeurs
  • que initialement les IP et noms de domaine qui vous ont été fournis étaient corrects (six millions d’envois non sollicités ont été fait auparavant sur vos IP c’est gênant), chose facilement vérifiable sur Internet, j’en parlerai dans un nprochain article sur le monitoring.

la bonne ou la mauvaise délivrabilité ne dépend plus que de vous. C’est-à -dire que chez un routeur qui fait sont travail (ou en interne si la démarche a été complète), un client a la délivrabilité qu’il mérite, ni plus ni moins. Plus précisemment deux principaux facteurs rentrent en jeu :

  • le message en lui même. Il doit être optimisé pour un emailing, ne pas contenir de mots clés réactifs pour les antispam, avec une structure correcte, etc… L’optimisation d’un message pourrait faire l’objet de plusieurs articles.
  • la réputation optenue au fur et à  mesure des envois. L’ensemble de votre faà§on de faire, l’utilisation de fichiers optin ou non, la qualité de vos offres, la pression commerciale, la volumétrie d’envoi et le ciblage, la prise en compte du comportement de vos destinataires, le volume de plaintes suite à  vos envois, tout cela fait votre réputation en email-marketing (celle de vos IP en tout cas). Cette réputation est mesurable, elle est différentes suivant comment vous voient les FAI (suivant le volume que vous envoyez à  chacun) et a un impact de plus en plus important sur la délivrabilité. Elle peut faire un sorte qu’un même message « passe » ou « ne passe pas » chez un FAI.