La question revient dans presque toutes les discussions sur la visibilité IA : faut-il baliser son site en schema.org pour être cité par ChatGPT ou repris dans un AI Overview ? Les articles d’agences répondent oui, chiffres spectaculaires à l’appui. Les rares études sérieuses parues depuis un an racontent une autre histoire. Le balisage garde une utilité réelle, mais pas celle qu’on lui prête.

Ce que disent les plateformes, et pourquoi elles ne disent pas la même chose

Google écrit noir sur blanc, dans son guide d’optimisation pour les fonctionnalités génératives publié en mai 2026, que les données structurées ne sont pas requises pour la recherche générative et qu’aucun balisage schema.org particulier n’est à ajouter. Dans la foulée, la documentation recommande de continuer à en produire, pour rester éligible aux rich results de la recherche classique. Position constante depuis deux ans.

Microsoft tient un discours plus favorable. Fabrice Canel, responsable produit chez Bing, a confirmé publiquement au SMX Munich en mars 2025 que le balisage schema aide les modèles de Microsoft à comprendre un contenu. Un billet du blog Microsoft Advertising d’octobre 2025 consacre même une section entière au schema dans un guide dédié à l’inclusion dans les réponses IA.

Chez Google, la ligne officielle s’accommode d’ailleurs mal des propos tenus en conférence. Lors du Search Central Live de Toronto, en avril 2026, un ingénieur de l’équipe données structurées a indiqué que le schema est servi comme contexte aux modèles pendant les fan-outs de requêtes de l’AI Mode. Contradiction ? Pas exactement. « Pas requis » ne signifie pas « pas utilisé ».

Restent OpenAI, Anthropic et Perplexity : silence documentaire complet. Aucune de leurs documentations crawler ne mentionne schema.org, ni le JSON-LD, ni les données structurées. Tout ce qui s’écrit sur « optimiser son schema pour Perplexity » relève donc de l’inférence, pas de la déclaration.

Une seule plateforme majeure a confirmé par écrit exploiter le balisage pour ses modèles : Microsoft. Les autres n’ont rien promis.

Les études qui contrôlent leurs résultats ne trouvent aucun gain

Le chiffre qui circule partout vient d’Ahrefs : sur près de 6 millions d’URL, les pages citées par les IA sont presque trois fois plus souvent porteuses de JSON-LD que les pages non citées. Corrélation massive, et parfaitement réelle.

C’est le même Ahrefs qui a ensuite testé la causalité. En mai 2026, l’équipe a suivi 1 885 pages ayant ajouté du JSON-LD entre août 2025 et mars 2026, appariées à environ 4 000 pages de contrôle sur des domaines différents et à niveau de citation comparable. Trente jours avant, trente jours après. Résultat : moins 4,6 % de citations en AI Overviews, plus 2,4 % en AI Mode, plus 2,2 % sur ChatGPT. Les deux derniers chiffres sont indiscernables du bruit statistique.

Les auteurs posent eux-mêmes la limite : toutes les pages testées comptaient déjà plus de cent citations avant l’ajout du balisage. L’étude ne dit rien du rôle éventuel du schema pour une page jamais citée, au moment de la découverte et de l’indexation.

La ligne de fracture est nette dans la littérature disponible. Les analyses sans groupe de contrôle trouvent un effet. Celles qui en ont un n’en trouvent pas. Une autre étude parue en 2026, portant sur 730 citations relevées sur ChatGPT et Gemini pour des requêtes commerciales, arrive à la même conclusion : une fois les corrections statistiques appliquées, l’association entre balisage et citation s’évanouit. Le prédicteur dominant reste la position organique, avec un écart de 43 % de citation en première position contre 5 % en septième.

Cela se comprend sans grande théorie. Le schema est un marqueur de site bien tenu. Les entreprises qui balisent proprement sont aussi celles qui soignent leur contenu, leur maillage et leur profil de liens. On mesure la maison, pas la plaque sur la porte. Le Web Almanac relevait d’ailleurs du JSON-LD sur 41 % des pages analysées en 2024, contre 34 % deux ans plus tôt. À ce niveau de diffusion, le balisage n’a plus rien d’un signal différenciant.

Un assistant IA lit le HTML visible, pas votre balisage

Un test publié fin 2025 par searchVIU a placé un même prix produit à huit endroits différents d’une page : HTML visible, contenu rendu en JavaScript, JSON-LD seul, microdata caché, RDFa, et ainsi de suite. Le prix présent uniquement dans le JSON-LD n’a été récupéré par aucun des cinq systèmes interrogés, ni ChatGPT, ni Claude, ni Gemini, ni Perplexity, ni l’AI Mode de Google.

Une analyse de Vercel et MERJ portant sur des centaines de millions de requêtes de robots explique le mécanisme : aucun grand crawler IA n’exécute le JavaScript, à l’exception de ceux de Google et d’Apple. GPTBot télécharge des fichiers JS dans plus de 10 % de ses requêtes sans jamais les exécuter. Conséquence directe et rarement anticipée : un JSON-LD injecté par Google Tag Manager reste invisible pour ces robots.

Une information qui n’existe que dans votre balisage n’existe pas pour un assistant IA. Elle doit figurer dans le texte visible de la page.

C’est la règle la plus solide de tout le dossier. Elle rejoint ce qu’on observe sur la manière de rendre un passage réellement extractible par un modèle : réponse nette en tête de section, blocs autonomes, chiffres écrits dans le corps du texte plutôt que réservés au code.

Là où le balisage travaille vraiment : l’identification de votre entreprise

La confusion vient d’un mélange entre deux couches distinctes. D’un côté, la sélection d’une page comme source dans une réponse. De l’autre, la reconnaissance de votre société comme entité identifiée, avec un nom, un secteur, une adresse, des dirigeants. Le balisage pèse peu sur la première. Sur la seconde, il fait un vrai travail.

Prenez une PME B2B au nom générique, homonyme d’un cabinet de conseil, d’une marque grand public ou d’une société étrangère. Les modèles ont besoin de points d’ancrage pour lever l’ambiguïté. C’est exactement le rôle du type Organization : un @id stable et cohérent d’une page à l’autre, un nom canonique écrit à l’identique partout, un logo, des coordonnées.

Et surtout la propriété sameAs, qui liste les URL d’autres sites parlant de la même organisation. Sans page Wikipédia, une entreprise française dispose pourtant de plusieurs ancrages solides :

Google décrit sameAs comme recommandé, jamais comme obligatoire. Concrètement, l’exercice consiste à faire converger toutes vos traces vers une même identité : même raison sociale, même description, même adresse, mêmes dirigeants, sur votre site comme sur ces fiches. Une entreprise qui s’appelle « Groupe Machin » sur LinkedIn, « Machin SAS » sur Societe.com et « Machin Consulting » dans son propre pied de page complique inutilement le travail des modèles. Le balisage ne crée pas votre entité, il la relie à ce qui existe ailleurs. Le reste du travail se joue hors de votre site, dans les mentions que d’autres font de vous, et il vaut la peine d’aller vérifier ce que les assistants racontent déjà de votre marque avant d’investir une ligne de code.

Le ménage à faire avant d’ajouter quoi que ce soit

Le discours ambiant est purement additif. Ajoutez ceci, déployez cela. Sur les sites B2B que nous auditons, le problème est plus souvent inverse.

Par où commencer sur un site B2B

Cinq étapes, dans cet ordre.

  1. Vérifiez ce qui est réellement servi. Un curl sur une de vos URL suffit : le bloc <script type="application/ld+json"> doit apparaître dans le HTML brut, sans exécution de JavaScript. S’il n’arrive qu’après le rendu, corrigez côté serveur.
  2. Faites l’inventaire des blocs injectés et supprimez les doublons. Un seul Organization par site, un seul Article par page.
  3. Consolidez votre bloc Organization : identifiant stable, nom canonique, logo, coordonnées, et quatre à six URL vérifiables dans sameAs.
  4. Alignez chaque affirmation balisée sur le contenu visible. Si un fait mérite d’être lu par une IA, écrivez-le dans la page.
  5. Validez en trois temps : validator.schema.org pour la conformité, le Rich Results Test pour l’éligibilité Google, la Search Console pour le suivi dans la durée.

Comptez une demi-journée sur un site de PME. Au-delà, le budget est mieux investi ailleurs : produire des contenus qui répondent vraiment, gagner des mentions sur des sources tierces, construire de l’autorité. Le balisage est une infrastructure, pas un levier de croissance.

Questions fréquentes

Le balisage schema.org augmente-t-il mes chances d’être cité par ChatGPT ?

Rien ne le démontre à ce jour. La seule étude contrôlée disponible, menée par Ahrefs sur 1 885 pages en mai 2026, n’a mesuré aucun gain significatif de citations après ajout de JSON-LD. La corrélation observée ailleurs reflète surtout la qualité globale des sites qui balisent.

Faut-il conserver le balisage FAQPage maintenant que Google ne l’affiche plus ?

Le conserver ne pose aucun problème, mais n’en attendez plus rien côté affichage. Ce qui compte désormais, ce sont les questions et réponses visibles dans la page, que les modèles reprennent volontiers.

Quelles URL mettre dans sameAs quand on n’a pas de page Wikipédia ?

La page entreprise LinkedIn, la fiche Google Business Profile, une fiche légale de type Pappers ou Societe.com, et les annuaires professionnels de votre secteur. Quatre à six liens vérifiables et cohérents valent mieux qu’une longue liste approximative.

Le JSON-LD posé via Google Tag Manager fonctionne-t-il ?

Pour Google, oui, puisque Googlebot exécute le JavaScript. Pour les robots d’OpenAI, d’Anthropic ou de Perplexity, non : ils ne rendent pas le JS. Une injection côté serveur, directement dans le HTML source, reste la seule option fiable.

Le balisage structuré n’est ni la clé de la visibilité IA, ni un vestige inutile. Il sert à dire clairement qui vous êtes, à un moteur comme à un modèle, et cette fonction-là ne se démode pas. Le reste, c’est du contenu et de la réputation.

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