Email-marketing : 2 méthodes pour avoir moins de désabonnements

Cet article est la retranscription d’un podcast disponible ici

Aujourd’hui, je vais vous donner deux pistes pour faire baisser durablement le nombre de désinscriptions lorsque vous envoyez des campagnes emailing.

Alors je pense que vous l’avez déjà remarqué que quand vous envoyez des campagnes emailing, des gens se désinscrivent et si vous travaillez avec un routeur, ou si vous travaillez avec une plateforme en interne, ce sont des gens que vous ne pouvez plus contacter par la suite, ça veut dire que quand ils se sont désinscrits de votre campagne emailing, ils ne recevront pas les suivantes. C’est le principe de la désinscription.

Le problème, c’est que si vous collectez des e-mails, notamment de façon payante, ça peut être via Facebook, ça peut être via les Adwords, via différentes façons de collecter des e-mails, on en parle d’ailleurs dans d’autre contenu. Si vous collectez des adresses mails, vous avez souvent un coût en face de la collecte. Ça veut dire vous avez un coût généré par la collecte de chaque mail qui est dans votre liste. Si une personne se désinscrit, ça vous fait une personne en moins à contacter, surtout ça vous fait un actif en moins. S’il se désinscrit, c’est forcément qu’il a reçu votre message.

Le problème, c’est que moins vous avez d’inscrits, moins vous pouvez fidéliser vos clients, moins vous pouvez annoncer vos nouveaux produits, faire des promos, annoncer des mises à jour… Voilà, il y a un gros problème commercial généré par la désinscription, et bien sûr légalement, vous êtes tenus d’honorer chaque demande de désinscription. Vous ne pouvez absolument pas renvoyer des mails à quelqu’un qui ne veut plus les recevoir.

La solution, forcément, c’est  de combler ces désinscrits par des nouveaux inscrits. Cela vous oblige à toujours dépenser plus. Voilà, augmenter vos volumes de publicité, ou augmenter vos budgets publicitaires pour combler les désinscrits, et accessoirement, les mauvaises adresses lorsque vous envoyez des campagnes emailing.

Si aujourd’hui, vous avez beaucoup de désinscrits, vous n’êtes pas les seuls, c’est un phénomène qui est en forte croissance. Il y a beaucoup d’entreprises qui rencontrent ce problème. C’est pour ça que j’ai listé quelques pistes que j’utilise avec des clients pour essayer d’améliorer ça. Alors, la solution classique, la solution qui revient assez régulièrement lorsqu’on parle d’améliorer le taux de désinscription, c’est de faire baisser la pression commerciale. C’est tout simplement d’envoyer moins d’e-mails.

Alors c’est une solution qui ne marche pas vraiment, tout simplement parce que vous n’êtes pas les seuls à solliciter vos destinataires.

Il faut savoir qu’un professionnel passe en moyenne, un professionnel, c’est-à-dire quelqu’un qui travaille derrière l’ordinateur et utilise la messagerie comme outil principal de communication. Un professionnel va passer en moyenne 5 heures derrière son logiciel de messagerie pour recevoir des e-mails et y répondre. D’où l’intérêt de communiquer par e-mail, parce que c’est un des meilleurs moyens pour les contacter et surtout pour les contacter en masse. Le problème, c’est que ces gens-là sont sur-sollicités. J’ai regardé des statistiques avant de faire ce contenu. En moyenne, un professionnel va recevoir 88 mails par jour. C’est des statistiques qui datent de l’année dernière. Donc vous aurez beau baissé votre pression commerciale, baissé le nombre de mails que vous envoyez. Il sera toujours sollicité par ailleurs et vos e-mails pourront très bien l’agacer même si vous en envoyez relativement peu. Donc, ce qu’il faut essayer de mettre en place, c’est essayer de trouver une solution pour faire baisser durablement le taux de désinscription indépendamment de la fréquence de vos envois.

Donc l’idée, c’est tout simplement de se poser la question, comment vous pouvez faire pour augmenter la valeur du contenu que vous envoyez dans vos newsletters. Comment faire en sorte que le destinataire trouve de la valeur ajoutée lorsqu’il reçoit une de vos campagnes ? Voilà, qu’il ait envi de la lire, idéalement qu’il ait envie de la lire, qu’il ait envie de recevoir les suivantes. Donc qu’il n’ait pas envie de se désinscrire, et même dans le cas idéal, c’est qu’il vous sollicite si jamais il ne les reçoit plus.

Alors la première piste, c’est de ne pas appeler ça une newsletter, tout simplement. Lorsque les personnes vont s’inscrire, il faut bannir le mot newsletter. Le mot newsletter a beaucoup été trop utilisé. Donc, essayez de trouver un autre nom pour inciter les gens à s’inscrire à votre newsletter justement. Donc, vous pouvez appeler ça un programme VIP, vous pouvez appeler ça un programme de fidélité. Donc, surtout en B to C, si vous communiquez vers les particuliers. Les gens aiment bien être dans un club ou dans un cercle qui leur donne droit à des avantages. Sinon, si vous êtes en B to B, si vous communiquez vers les professionnels, vous pouvez appeler ça un programme de formation, vous pouvez appeler ça la lettre des utilisateurs. Vous pouvez leur annoncer que vous allez leur envoyer des informations utiles pour l’utilisation de vos services, ou l’utilisation de votre produit. Il peut aussi y avoir tout l’aspect de garantie qui rentre là-dedans.

La deuxième piste, c’est de chercher un prétexte pour envoyer le message. Donc, le prétexte ça peut être l’envoi du nombre de points cumulés au programme de fidélité. Donc,  il y a les cartes de transport de type maximal, sous les programmes de transport Air France ou Sncf qui font ça très bien. Ils envoient tous les mois le décompte des points que vous avez sur votre carte, et bien sûr, ils en profitent pour envoyer d’autres contenus pour envoyer d’autres choses : des promotions, des produits… Mais en tout cas, les gens ne se désinscrivent pas tout simplement, parce qu’ils ont envi de savoir où ils en sont dans leurs points. Pour des professionnels, c’est un tout petit peu compliqué de faire un système de carte de fidélité. Voilà ce n’est pas quelque chose qui va être forcément très bien accueillie. Par contre, vous pouvez envoyer des promotions, vous pouvez envoyer des téléchargements de version de logiciel. Donc, le téléchargement de version de logiciel, si vous êtes un éditeur de logiciel, c’est l’idéal, parce que les gens bien sûr aiment bien être à jour. Ils aiment bien être tenus au courant de l’évolution des logiciels qu’ils ont acheté. Vous pouvez également envoyer des contenus à valeur ajoutée, donc ça, c’est l’idéal, aussi bien en B to B qu’en B to C, si vous vendez des services. Ou vous pouvez envoyer l’actualité de votre thématique, ou des tutoriaux si c’est des logiciels que vous vendez, des tutoriaux d’utilisation des logiciels pour les aider à utiliser mieux, leur faire gagner du temps, leur faire progresser en compétence. Et si vous vendez des produits physiques, vous pouvez envoyer des vidéos de mise en situation, ou des vidéos d’aide à l’utilisation. Donc normalement, tout contenu à valeur ajoutée qui va intéresser vos utilisateurs et leur donner envie de rester abonnés à votre lettre d’information ou à votre newsletter.

Globalement, quand vous faites un contenu, quand vous faites une newsletter, il faut que vous vous mettiez à la place de l’utilisateur, et vous vous demandiez sérieusement, si vous receviez ça, est-ce que vous aurez envi de recevoir la prochaine. La réponse doit être oui, parce qu’il y a du contenu à valeur ajoutée qui peut m’être utile, ou ça peut être oui, parce qu’il y a des informations importantes comme les changements dans les dernières versions de logiciel, comme mon nombre de points sur ma carte de fidélité. Voilà, comme toute information qui peut être utile pour la suite et que j’aurai envie de recevoir lors de la prochaine mise à jour.

Lorsque vous avez mis ça en place, vous pouvez vous permettre d’augmenter la cadence de vos envois. Voilà sans envoyer tous les jours bien entendu, mais à partir du moment où vous avez réussi à nouer une relation à votre client, à lui apporter de la valeur ajoutée, qu’il a envie de recevoir. Non seulement votre taux de désinscription va baisser, mais en plus, vous allez vous permettre d’envoyer votre newsletter plus souvent. Et d’envoyer par exemple 2 fois par mois, ou 4 fois par mois, une fois par semaine, sachant que, quand c’est bien fait, on peut envoyer, on peut passer sur une cadence, une pression commerciale d’une fois par semaine. Oui bien sûr, on peut moins faire, mais une fois par semaine, c’est bien, parce que ça permet de rester en contact constant avec vos destinataires.

Je vous invite à vous abonner à ma chaîne Youtube, si vous me regardez Youtube, ou à vous abonner à mon podcast si vous m’écoutez, et je vous dis à bientôt dans un prochain épisode.